El correlato psicológico de este proceso neurofisiológico, consiste en la manifestación mas libre y desinhibida de la personalidad básica. Es decir, aparecen rasgos, sentimientos y conductas que la propia persona generalmente inhibe o reprime. Por eso algunos sujetos se ponen alegres, algunos agresivos, otros tristes, según sea el contenido de la personalidad básica que estaba “esperando” expresarse en un momento de desinhibición. Psicológicamente, entonces, la ingesta alcohólica es desinhibitoria, alegre, “liberadora”, relajante, “distendiente” y autoaceptadora.

Si integramos este análisis a los aspectos sociales de la ingesta alcohólica, se obtiene una experiencia con las denotaciones y connotaciones de: Compartir, amistad, socializar, celebrar expresión de afecto y distracción.

Los aspectos culturales siempre presentes, se refieren a los significados compartidos o acuerdos sociales, tanto implícitos (la mayoría) como explícitos que regulan y orientan nuestra interpretación de la realidad y de los acontecimientos. Indudablemente cada cultura tiene sentidos compartidos para la experiencia de la ingesta alcohólica. En el caso del pisco, hay sentidos culturales de identidad nacional, de identidad regional- geográfica (relacionadas con las denominaciones de origen), de sentido de pertenencia a ciertas clases sociales, sentido aspiracional, de sentido de celebración, entre otros. No son pocos los estereotipos culturales chilenos vínculos a la ingesta alcohólica, por ejemplo: “Lo mejor de Chile son su Vinos y sus Mujeres” y “Beber es cosa de Hombres” (este ultimo, ya superado en parte importante)

Los valores percibidos por el consumidor pueden tener su fuente en los procesos antes descritos o en cualquier combinación de ellos. Los valores pueden ser percibidos tanto conscientemente como inconscientemente por el consumidor, y se pueden leer de la siguiente forma:

·        El licor me alegra, me desinhibe, me vuelve más sociable.

·        Me libera de las preocupaciones u obligaciones. Me libera de las restricciones sociales o también de las autoimpuestas. Me libera al contactarme con mi vitalidad interior y algunos aspectos de mi impulsividad. (es importante insistir en que no es necesario que estas sensaciones o sentimientos sean conscientes)

·        Al distraerme de las obligaciones descanso y me relajo.

·        En nuestra cultura, prácticamente todas las celebraciones, hasta las religiosas, incluyen licor.

·        En muchas ocasiones la presencia de amigos o la amistad se asocia fuertemente al consumo de licor.

·        Tomar pisco (como también tomar vino) es  “muy de chileno”.

El licor produce un estado de conciencia alterado el cual puede desembocar en una experiencia tanto alienante como integradora según sea la actitud de la persona (consumidor). La alienación y la integración son dos experiencias opuestas. La primera implica un consumo de alcohol que degrada la calidad de vida y que es generalmente motivada para la evasión de responsabilidades o problemas y que redunda finalmente en el aumento de estos últimos. La integración en cambio, utiliza los efectos del alcohol en cuanto exacerban la imaginación, la creatividad, la expresividad y la toma de conciencia para volver a la vida real enriquecido con nuevos enfoques y perspectivas que permitirán una mejor solución de los problemas. Estas dos experiencias son polos opuestos entre los cuales existe una infinidad de matices, algunos más enriquecedores y otros más alienantes. La experiencia de ingesta alcohólica de cualquier persona puede ubicarse en algún  punto  del continuo entre ambos polos.

            Todo lo anterior nos permite decir que la veta semiótica esencial a la experiencia del consumidor con el pisco sigue la línea de los conceptos de Alegría, Relajo, Celebración, Sociabilidad, Amistad, Descanso, y Humor. Desde un punto de vista cultural más profundo, esta veta semiótica toca los aspectos de “liberación de impulsos y creatividad interna” para reintegrarse a la realidad con una perspectiva enriquecida, como así también, a nivel profundo, las motivaciones pueden ser alienantes y evasivas.

La cultura en el consumo del pisco constituye el conjunto de convenciones que permiten a las personas interpretar y atribuir valor a esta experiencia: dicha experiencia se puede construir muy importantemente a través de la comunicación ya que en si mismo el producto esta muy cercano a un comodity puesto que en sus propiedades físicas y efectos  neurofisiológicos  no presentan mayor diferenciación en comparación a otros licores blancos (Ron, vodka, tequila). Por lo tanto, para crear dicha cultura, la comunicación debe comprender o contemplar un determinado “ropaje cultural” que potencia la promesa de valor que el cliente espera encontrar en el producto. Por ejemplo, el tequila y la cultura mejicana, o el whisky y la tradición escocesa. Por lo tanto la experiencia del consumidor es altamente influenciable por un buen manejo del ropaje cultural y de la comprensión  de la estructura semiótica que lo constituye.

Llama la atención el gran potencial que tiene la comunicación para construir el ropaje cultural que permitirá y estimulará al consumidor “vivir más plenamente la experiencia del pisco”. También llama la atención el tiempo que se ha tomado la industria del pisco en comenzar a administrar científicamente el capital simbólico de la experiencia del pisco y en iniciar un manejo comunicacional que refleje una comprensión, si bien no cabal de la dinámica semiológica implícita, al menos una razonable aproximación a ella aunque sea en un nivel más bien intuitivo. Prueba de lo recién expuesto es que el notable éxito comunicacional de la campaña inicial del Pisco La Serena no pudo ser continuado por una falta de compresión y de manejo de la dinámica semiológica que gatillaba y sostenía este mismo éxito comunicacional. La línea semántica asociada a romper esquemas, a experimentar libertad, Alegría, Relajo, Celebración, Sociabilidad, Amistad, Descanso, Humor estaba claramente presente en la campaña inicial, además de la referencia a una ciudad que constituye un “locus” que provee identidad, sentido de pertenencia, arraigo y satisfacciones aspiracionales.

El éxito del eslogan “Cámbiese a La Serena” reafirma nuestra propuesta de administrar los sentidos creativos, libertarios, lúdicos, alegres, expansivos, irreverentes, autoaceptadores y vinculantes a un lugar de referencia identitario, que son propios de la constitución semiótica esencial de la experiencia de beber pisco. Tal es así, que el consumo del pisco La Serena canibalizó al pisco Control (de la misma empresa) cuyo nombre tiene menos solvencia semiótica y para redundar su campaña publicitaria centrada en la historia, tradición y nostalgia y en el “verdadero pisco de los chilenos” contenía una tonalidad emocional contraria a la estructura afectiva y semiótica de la experiencia de tomar pisco que, como se viene reiterando, es alegre, expansiva y liberadora, y no melancólica, retraída hacia el pasado, esclavizada de los recuerdos, y reclusora en un chile gris (o sepia) y provinciano. Esta campaña tuvo premios creativos pero no aumentó las ventas, es decir, no influyo en las motivaciones de los consumidores.

Alejandro Cruzat Nitzl

Michael Müller Espezúa

Patricio Muñoz Cárdenas

Jorge Ossa Valenzuela

MBA Comunicación Estrategica